Instagram-Schleichwerbung: „#ad“-Kennzeichnung eher unzureichend

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Ein Urteil mit Signalwirkung: Das Oberlandesgericht Celle hat die Kennzeichnung "#ad" bei einem Instragram-Posting als unzureichend beurteilt.

Konkret ging es um das Posting "eines 20-jährigen Instagram-Stars mit 1,3 Millionen Followern, der für das Onlineangebot der Drogeriekette Rossmann Schleichwerbung gemacht hatte", schreibt manager-magazin.de ("Drogeriekette Rossmann für Schleichwerbung mit Instagram-Star verurteilt").

Geklagt hatte laut Bericht der Verband Sozialer Wettbewerb, bei Zuwiderhandlung droht Rossmann ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro.

Auszüge aus der Urteilsbegründung:

"bb) Der streitgegenständliche Beitrag bei Instagram verstößt gegen § 5a Abs. 6 UWG. Bei dem Beitrag handelt es sich um eine geschäftliche Handlung (...), deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht ist (...) und der sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (...); die Handlung ist geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

(...)

Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (...). Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten (...). Das ist vorliegend nicht der Fall. Die Verwendung des Hashtags „#ad“ ist jedenfalls in der Form, wie es vorliegend erfolgt ist, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

(a) Der Senat lässt offen, ob die von der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten unter anderem empfohlene Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich geeignet ist, einen Beitrag bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen.

(...)

(b) Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des streitgegenständlichen Beitrags fehlt aber jedenfalls deshalb, weil das Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist."

Das Urteil des OLG Celle findet sich hier: "Zur Kennzeichnungspflicht gesponsorter Posts bei Instagram mittels Hashtag zur Vermeidung von Schleichwerbung, OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16".

Hinweis: Die Kennzeichnung von gesponserten Postings, vor allem aber die Verantwortung des einzelnen Influencers/Bloggers wird auch Thema bei unserem Onliner-Event #bsen2 am kommenden Freitag, 1.9.2017, sein. 

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