Die internationale Nachrichtenlage überschlägt sich gefühlt im Stundentakt. Nachrichtenvermeidung ist längst kein Randphänomen mehr, sondern purer Selbstschutz. Und genau darin liegt ein Schlüssel zum Verständnis der Medienzukunft.

Die Medienbranche befindet sich nach wie vor in einem rauschenden Transformationsprozess. Wir sitzen im Zug und wissen nicht, wohin die Reise geht. Man könnte auch denken, der Zug wird immer schneller … aber das ist meines Erachtens nur eine Frage der Wahrnehmung.

Gut, darüber kann man diskutieren.

Es verändert sich eben.

5 Thesen für die kommenden Jahre

Die folgenden Einschätzungen für die Entwicklung der Medienbranche im Jahr 2026 und folgende basieren vor allem auf Auswertung von Branchen-Medien, vielen Gesprächen mit Medienverantwortlichen, eigenen Erfahrungen und auch Diskussionen in unseren STAWOWY-Seminaren. Zusätzlich habe ich diverse Trendbericht gelesen und mit meinen Punkten kritisch abgeglichen.

Und das sind meine fünf Thesen:

1. Nische, Haltung, Andersartigkeit

Längst greifen die verschiedenen KI-Tools, allen voran ChatGPT, die Inhalte im Netz kostenlos ab und bereiten sie auf. Das Branchen-Trend-Wort heißt „Google Zero“ – Medien bekommen zunehmend weniger Traffic aus den Suchmaschinen. Dass die Nutzerinnen und Nutzer bei der Verwendung dieser KI-Inhalte hochskeptisch sein sollten, kann gar nicht oft genug wiederholt werden. Die Folge der Entwicklung: Mit den bisherigen Geschäftsmodellen lässt sich dauerhaft kein Geld mehr verdienen. Die Ableitung daraus lautet: Die Nische, Haltung und Andersartigkeit werden zum neuen Skalierungsmodell.

2. Die Sozialen Netzwerke sind verloren

Zumindestens die öffentlichen. „KI-Slop“ flutet schon jetzt das Netz. Was soll man da noch glauben? Ist das Video wirklich echt? Ein echtes Dilemma für unsere Gesellschaft ist, dass die Netzwerke für die Nachrichtennutzung der jüngeren Generation im Moment noch hochgradig relevant sind. Aber die Menschen sind lernfähig (jaja, auch die jüngeren) und werden mit der Zeit mitbekommen, was glaubwürdige Quellen sind und was nur UnterhaltungSlop.

3. Vertrauen wird die harte Währung

Wem vertraut man? Richtig: authentischen Einzelpersonen (Personal Brands), die glaubwürdig und transparent auftreten. Und die auch bereit sind, sich zu korrigieren. „Der will doch nur etwas verkaufen“ oder „Die steht voll weit links/rechts“ sind dabei Zuschreibungen, die im Zweifel auszuhalten sind, solange die Meinungsäußerungen nachvollziehbar und transparent sind. Dazu kommt: Vertrauen entsteht erst mit der Zeit und hat viel mit Emotionen zu tun. Für Medienmarken bedeutet das: Einzelne Personen, ihre Recherchen und Sichtweisen, bekommen noch mehr Relevanz als bisher.

4. Mehrwerte, Mehrwerte, Mehrwerte!

Das gilt für Medien wie auch für Marken. Das kann tiefgehende Information und Einordnung sein, dass kann Unterhaltung oder Raum für Austausch sein. Wer einfach nur dokumentiert, verliert (im Zweifel gegen die KI). Oder wie der Kollege immer sagt: Das Mittelmaß stirbt aus. Bindung entsteht aber vor allem über Relevanz und Emotion. Menschliche Kreativität und Individualität machen hier heute schon den Unterschied – das wird noch mehr werden!

5. Der Schlüssel liegt in der eigenen Community

Klingt anstrengend und ist es auch. Die lokale Medienlandschaft dünnt mehr und mehr aus und wird – bis auf einige Ausnahmen – verschwinden (umso wichtiger wird da übrigens der öffentlich-rechtliche Rundfunk – ein Thema für sich). Für Unternehmen lautet das Stichwort: interne Kommunikation. Was sagen eigentlich meine eigenen Leute über mich? Und, nächster Schritt: Was sagen meine Kundinnen und Kunden?

Erst der Inhalt, dann das Format

Schließlich noch eine Empfehlung, die ich in unseren Seminaren schon sehr lange anbringe: Erst kommt der Inhalt (die Story, das Narrative, der Mehrwert für die Zielgruppe), dann entscheiden wir über den Kanal. Der ist im Idealfall ein eigener!

Die Entwicklung von Twitter/X hat gezeigt, wie schnell ein Kanal verschwinden oder bedeutungslos werden kann. Slop wird in den anderen Netzwerken den Rest erledigen.

Die Frage ist also nicht mehr, wie viel Reichweite wir erzielen, sondern wem wir künftig überhaupt noch etwas bedeuten.

Peter Stawowy