Durch "Always-on" und "Second Screen" sind wir heute permanent beschäftigt – eine große Herausforderung für die Kommunikation. Die meiste Aufmerksamkeit gewinnen dabei jene, die Bedarfe am einfachsten, schnellsten und bequemsten bedienen.

Gastbeitrag von Dr. Christopher Brinkmann

Jederzeit und überall erreichbar zu sein ist heute Standard. Der Medienforscher Peter Vorderer nennt das ein Leben im Modus "Permanently Online, Permanently Connected". Besser bekannt ist dieses Phänomen unter dem Buzzword "Always-on".

Immer online zu sein ist dabei Programm: YouTube-Video auf dem Crosstrainer im Fitnessstudio, Podcast beim Pendeln oder Doomscrolling während des Streamingabends.

Die dabei aufgeteilte Aufmerksamkeit verändert natürlich auch, wie wir Inhalte wahrnehmen. Deutlich machte das jetzt der Schauspieler und Produzent Matt Damon: In einem Interview sprach er davon, dass Netflix will, dass ein Plot mehrfach im Dialog wiederholt wird. Der Grund: Die Zuschauer hängen beim Streamen am Handy und bekommen nur die Hälfte der Story mit. Kurz gesagt: Der Second Screen verändert Inhalte.

Zielgruppen heute erreichen

Dass unser Leben immer mehr durch Medien bestimmt wird, ist dabei nicht neu. Die Medienforschung nennt das „Mediatisierung der Alltagswelt“. Gemeint ist damit, dass sich Medien immer weiter in unserer Umwelt ausbreiten - auch als Mediendurchdringung bezeichnet. Vor dem eigenen Fernseher im Wohnzimmer mit 24/7-Programm trafen sich Menschen so zum Beispiel in einer Fernsehstube – und die Nachrichten gab es als Wochenschau im Kino.
Neu ist heute allerdings die Geschwindigkeit, mit der diese Entwicklung voranschreitet. Kommunikationsprofis sprechen hier vom „disruptiven Wandel“. Sie meinen damit, dass neue Apps, KI-Tools oder Plattformen ihre Geschäftsmodelle und die Märkte innerhalb von kurzer Zeit verändern. In diesem Umfeld ist es häufig schwer zu bestimmen, wie die Zielgruppe in der Kommunikation überhaupt noch erreicht wird.

Aufmerksamkeit gezielt gewinnen

Für ein besseres Verständnis hilft da die Forschung. Denn auch die Aufmerksamkeitsökonomie zeigt, dass die Aufmerksamkeit von Personen begrenzt ist. Als sogenannte "kognitive Ressource" muss sie – wie Geld – verdient werden. Kommunikatoren brauchen daher Strategien, um möglichst viel der vorhandenen Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu binden.

Die Konzepte dafür können entlang der "Uses-and-Gratifications-Theory" entwickelt werden. Fachleute gehen hier davon aus, dass wir Medien nicht passiv konsumieren, sondern aktiv auswählen. Dabei folgen wir unseren Bedürfnissen wie Information, Unterhaltung oder Verbundenheit mit anderen Menschen. Wie bei einer Kosten-Nutzen-Rechnung sucht sich jeder Mensch den Inhalt aus, der gerade am einfachsten, schnellsten und bequemsten das jeweilige Bedürfnis deckt.

... und wirksam steuern

In der Kommunikation kann das genutzt werden, indem Zielgruppen nach Motiven eingeteilt und klare Nutzenversprechen gegeben werden. Ergänzend dazu sollten die Zugangskosten niedrig sein, personalisierte Inhalte enthalten und sich klar gegenüber Alternativen positionieren.

Gedacht wird aus Sicht der Nutzerschaft: Was habe ich davon? Was muss ich dafür tun? Was kostet mich das?

Außerdem hilft es, sich ein klares Bild davon zu machen, in welchen Situationen die Zielgruppe erreicht wird. So sollten Inhalte in ihrer Tonalität und in ihrem Format an Kontext, Stimmung und verfügbare Zeit angepasst sein. Etwa snackable Videos mit Untertitel für Pendler, interaktive Community-Formate mit Hashtag-Challenge für Fans oder Podcasts mit klaren Kapitelmarken für Sport und Haushalt.

Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe verdienen dann die, die die Bedarfe und Nutzungssituationen am besten kennen. Wenn das Video auf TikTok unterhaltsamer als der Film ist, so wird Aufmerksamkeit dort investiert.

Für Matt Damon und Netflix heißt das, dass ein Action-Film heute mit der möglichst größten Szene beginnt. Nur so blieben die Menschen vor dem TV „dran“, da ihre Aufmerksamkeit gleich am Anfang gebunden wurde.