Aufmerksame Beobachter haben es schon mitbekommen: Zunehmend verändern sich vielerorts die Marketingaktivitäten zugunsten sogenannter "Influencer". Darunter versteht man Personen, so die Wikipedia-Erklärung, "die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in den sozialen Netzen des Internets für das Marketing interessant" sind.
Sprich: Blogger, Youtuber oder Instagramer mit großer Reichweite und Followerzahlen.
Die Dresdner Marketing GmbH (DMG), zuständig für das touristische Markting der Landeshauptstadt, hat dieses Themenfeld schon vor geraumer Zeit für sich entdeckt. Jüngste Aktion: die Mitmach-Video-Kampagne #visitDD
Im Interview erzählt Nils Lindner, Leiter Markenmanagement & Marketing Services der Dresden Marketing, über die Hintergründe von #VisitDD, die Social-Media-AG Dresden und die steigende Bedeutung von Influencer-Marketing.
"Wir wissen aus der Marktforschung, dass sich der Tourist über Freunde und Bewertungsportale, aber eben auch Blogger und Influencer informiert."
Flurfunk: Seit Mai 2016 gibt es die Social-Media-AG Dresden der DMG. Was genau ist das?
Nils Lindner, Foto: DMG
Nils Lindner: Das ist eine neue Arbeitsgemeinschaft, die wir gemeinsam mit unseren Partnern aus der Stadt ins Leben gerufen haben. Ziel ist die lokalen und reichweitenstarken Social-Media-Akteure und Leistungspartner aus Dresden zu vernetzen, die in den sozialen Netzwerken zu Dresdner Themen aus Kunst, Kultur, Wissenschaft und Wirtschaft kommunizieren. Im Vordergrund stehen das gemeinsame Netzwerken und der Fachaustausch über Social Media Marketing, neue Trends sowie der Transport von Dresden-Themen in den sozialen Netzwerken. Übergeordnetes Ziel ist es, gemeinsam Storytelling für den Standort Dresden zu betreiben.
Flurfunk: Wer ist dabei?
Lindner: Beim ersten Treffen waren rund 40 Akteure anwesend. Online-Marketing-, PR- und Social-Media-Verantwortliche , etwa von den Dresdner Eislöwen, den Dresdner Musikfestspielen, dem DSC, der Landeshauptstadt Dresden, der Laufszene, dem Militärhistorischen Museum der Bundeswehr, der Gläsernen Manufaktur von Volkswagen, des Tourismusverbands, der TU Dresden und des Dresdner Kreuzchors. Insgesamt hatten wir am Konferenztisch eine Reichweite von über 500.000 Fans versammelt.
Flurfunk: Was genau ist der Plan hinter der AG?
Lindner: Der Plan ist, dass wir viermal im Jahr zum Netzwerken zusammenkommen, Fachvorträge hören, uns unsere Themen gegenseitig vorstellen und einfach netzwerken. Die Themen können ganz unterschiedlich sein, ob es um den Erfahrungsaustausch über Snapchat oder Live-Videos geht oder schlicht die Nutzung von Hashtags oder gemeinsame Social Media Aktivitäten.
"Konkret suchen wir die Zusammenarbeit mit etwa nationalen und internationalen Bloggern und Instagram-Nutzern."
Flurfunk: Die DMG setzt in jüngster Zeit vermehrt auf Influencer-Marketing. Was genau ist da schon gelaufen, was kommt noch?
Lindner: Wir sind generell dabei, das Digital-Influencer-Marketing auszubauen. Konkret suchen wir die Zusammenarbeit mit etwa nationalen und internationalen Bloggern und Instagram-Nutzern. Dabei setzen wir erstmalig eigene Bloggerprojekte um sowie gemeinsame Projekte mit der Deutschen Zentrale für Tourismus e. V. (DZT) und holen erfahrene und reichweitenstarke Travel Blogger und Instagramer nach Dresden. Außerdem veranstalten wir Insta-Walks und Insta-Meets mit lokalen und internationalen Instagramern.
Flurfunk: Wie läuft das genau?
Lindner: Zum Beispiel bietet uns die DZT diverse spannende Kooperationsprojekte mit internationalen Travel- oder Food-Bloggern an, aus denen wir nach sorgfältiger Prüfung auswählen. So macht es zum Beispiel wenig Sinn, Influencer aus Destinationen zu holen, von denen es keine direkte Verkehrsanbindung nach Deutschland bzw. Dresden gibt. Wir blicken hier vorrangig auf die Märkte, die wir touristisch bearbeiten, wie etwa Frankreich, die USA, Österreich, die Schweiz, die Niederlande und Russland.
Flurfunk: Ist diese Form des Marketings schon erfolgreich oder noch in den Kinderschuhen?
Lindner: Wir haben so etwas zum Beispiel im Vorjahr zur Weihnachtszeit umgesetzt und zehn internationale Instagramer aus Russland, Spanien sowie Frankreich nach Dresden eingeladen. Diese haben dann ein Wochenende in Dresden oder in der Region verbracht. Diese Gäste berichten dann authentisch in Form von Text, Video oder Fotos aus Dresden und der Region. Insgesamt reden wir hier über sechsstellige, teils siebenstellige Followerzahlen, die diese Influencer mitbringen und eine Reichweite im Millionenbereich. Anhand von Likes, Shares und der Hashtag-Nutzung sowie unseren Visit Dresden Social Media Kanälen können wir sehr leicht den Erfolg messen und sehen diese Form das Marketings als starke Ergänzung zum Marketing-Mix der DMG.
Flurfunk: Besteht da nicht die Gefahr, dass jemand negativ berichtet – also die Aktion nach hinten losgeht? Haben Sie damit schon Erfahrung?
Lindner: So etwas kann passieren und ist bei uns zum Glück noch nicht passiert. Das ist ein das Risiko von authentischem Content. Bislang haben wir nur überaus positive Erfahrungen mit dem Influencer Content gesammelt und glauben an die Kraft des authentischen Storytellings.
"Bislang haben wir nur überaus positive Erfahrungen mit dem Influencer Content gesammelt und glauben an die Kraft des authentischen Storytellings."
Flurfunk: Wie ist das Verhältnis des Influencer-Marketings zu anderen Maßnahmen? Ist das ein kleiner Teil vom Ganzen oder spielt das eine zentrale Rolle?
Lindner: Die Einladung zu Vor-Ort-Besuchen von Multiplikatoren wie bspw. Medienvertretern ist ja schon immer ein bedeutender Teil unser Marketing-Aktivitäten. Von diesen Erfahrungen können wir nun auch für die eher neuen Zielgruppen Influencer und Blogger zurückgreifen. Insgesamt sind wir dabei, die Zusammenarbeit mit Influencern auszubauen, weil wir gute Erfahrungen gesammelt haben. Allgemein steigt die Nachfrage stark an, bieten immer mehr Influencer gemeinsame Projekte der DMG an.
Flurfunk: Wird sich das touristische Marketing mehr in diese Richtung verändern?
Lindner: Attraktives Storytelling ist im Marketing-Mix ein wichtiger Bestandteil. Das wird sicherlich mehr werden und kein Nischenthema bleiben. Wir wissen aus der Marktforschung, dass sich der Tourist über Freunde und Bewertungsportale, aber eben auch Blogger und Influencer informiert, weil er dort authentische Informationen findet. Wir sind dabei, das als festen Bestandteil des Marketings auszubauen.
Flurfunk: Seit wenigen Tagen läuft die virale Videokampagne #VisitDD: Was genau ist das?
Lindner: "#VisitDD – Zeig dein Dresden in 20 Sekunden" ist eine Video-Mitmach-Aktion. Der Hintergrund: Die Dresdner kennen ihre Stadt, ihren Lieblingsort, ihren Lieblingsmoment am besten und sind eingeladen, dies in einem 20-Sekunden-Video-Clip festzuhalten. Natürlich kann auch jeder Dresdner mehrere kurze Videos einreichen. Das übergeordnete Ziel der Aktion ist: Wir wollen Dresden als Standort authentisch und nicht gestellt kommunizieren und mit dem User-Generated Content für Dresden werben.
Die Einreichungsphase läuft zunächst bis 4. September. Anschließend wählt eine Fachjury aus Dresdner Film- und Marketingfachleuten die Top 30 Finalisten aus, von denen mit einem öffentlichen Voting bis 25. September die Top 10 bestimmt werden. Die finalen Clips werden dann zu einem Gesamtclip zusammengeschnitten, der zum Tag der Deutschen Einheit am 3. Oktober auf der Dresden Bühne am Rathaus präsentiert wird. Alle Informationen, wie man mitmachen kann, was es zu gewinnen gibt und die Videogalerie mit jetzt schon mehr als 80 Videos der Dresdner finden sich auf unserer Aktionsseite unter www.visitDD.de.
"Wir sind guter Dinge, dass eine ganze Reihe an abwechslungsreichen Videos aus allen Stadtteilen zusammenkommen wird."
Flurfunk: Das wirkt im ersten Moment durchaus riskant. Kann sowas auch scheitern?
Lindner: Die Stadt bietet eine einzigartige und tolle Kulisse, wir haben eine junge urbane Szene und eine starke Kreativ-Branche. Außerdem sind wir eine Uni-Stadt mit einer starken Studentenszene. Jeder hat heutzutage ein Handy in der Tasche und fotografiert oder filmt sich und seine Umgebung. Mit attraktiven Preisen locken wir zusätzlich für jede Menge Uploads der kurzen Clips. Insofern sind wir guter Dinge, dass eine ganze Reihe an abwechslungsreichen Videos aus allen Stadtteilen zusammenkommen wird. Aktiviert wird seitens der DMG und durch zahlreiche Partner rund um die Uhr.
Flurfunk: Lassen sich die Erfolge solcher Aktivitäten messen? Schlägt sich das in Buchungszahlen in Hotels nieder? Oder sind allein Reichweiten der Maßstab?
Lindner: Der Erfolg von #VisitDD lässt sich messen in Form der Reichweite, der Hashtagnutzung, der Views der Videos, der Likes, Shares und Kommentare in den Sozialen Medien, den Pageimpressions der Aktionswebseite und der Berichterstattung der lokalen bis internationalen Presse. Die 360-Grad-Kommunikation und der entstehende Videocontent tragen dazu bei, sich mit der Destination Dresden zu beschäftigen und sich vom Storytelling und den individuellen Impressionen aus der Destination für einen Dresden Besuch zu entscheiden.
Flurfunk: Zum Abschluss die Frage: Wenn Sie keine Rücksicht auf Budgets nehmen müssten: Welche Maßnahme/Idee würden Sie gern als nächstes umsetzen?
Flurfunk: Hier gibt es generell viele Wünsche und Ideen. Dresden bietet so viele Geschichten und Möglichkeiten. Spannend wäre beispielsweise eine starke und virale Guerilla-Aktion in einer anderen Quelldestination, beispielsweise in Amsterdam, Wien, Moskau oder New York, um mit Begeisterung und viel Emotion für Dresden gezielt zu werben und diese Aktion mittels der Medien gezielt zu verbreiten.
Flurfunk: Vielen Dank für das Interview!
Juli 23, 2016
Das Konzept mit Influencern zur arbeiten ist wirklich gut. Dahinter steckt aber ein sehr großer Aufwand, die Influencer erst einmal zu finden, zu analysieren und mit diesen erfolgreich in Kontakt zu treten bzw, zu bleiben. Den Aufwand, der dazu nötig ist, kann man als Aussenstehender sehr schlecht einschätzen. Kleine Agenturen und Freelancer können das, für größere Projekte, fast nicht umsetzen, da man viel Zeit benötigt. Ich denke aber das es der richtige Weg ist und freue mich das Dresden weiter bekannt wird.