Aktuell tobt im Netz eine Debatte, ob die Pressemitteilung noch zeitgemäß ist (vgl. kress.de vom 19.8.2025). Im Bremer Senat hat sogar eine Fraktion den Versand eingestellt und verweist Medienschaffende auf die eigenen Social-Media-Aktivitäten im Netz (vgl. taz.de vom 16.8.2025). Grundfalsch, findet unser Gastautor.

Ein Kommentar von Dr. Christopher Brinkmann

Redaktionen laufen sonst ins Leere

Gerade in Zeiten schrumpfender Redaktionen und knapper Budgets haben Journalisten kaum noch Gelegenheit für ausführliche Recherchen. Pressemitteilungen liefern ihnen strukturierte Informationen, die schnell weiterverarbeitet werden können. Nicht selten werden sie sogar 1:1 übernommen. Für Unternehmen und Institutionen ist das ein Volltreffer: Ihre Botschaft kommt präzise und unverfälscht an die Öffentlichkeit.

Mehr als nur ein Pressetext

Die gute Pressemitteilung richtet sich längst nicht mehr exklusiv nur an Redaktionen. Sie bildet heute die Grundlage für Inhalte auf Unternehmenswebseiten, in Blogs, in Fachforen, bei Multiplikatoren und Stakholdern. Auch Influencer greifen Informationen daraus auf, Social-Media-Posts speisen sich aus denselben Kernaussagen. Selbst moderne KI-Systeme verarbeiten die Inhalte, wenn sie Antworten auf Fragen generieren.

Damit hat sich die Pressemitteilung vom einmaligen Versandstück zum vielseitigen Content-Baustein entwickelt.

Kein Allheilmittel, aber unverzichtbar

So wichtig die Pressemitteilung ist, sie bleibt nur ein Werkzeug unter vielen. Wer allein darauf setzt, verschenkt Potenzial. Entscheidend ist, sie mit anderen Formaten zu verbinden und so eine crossmediale Kommunikationsstrategie zu schaffen. Video, Podcast, Blog, Event oder Dialog im Netz – erst das Zusammenspiel macht Kommunikation zeitgemäß.

Pressemitteilung ist nicht gleich Pressemitteilung

Nach wie vor gibt es jede Menge schlechte Pressemitteilungen, die die Mailpostfächer verstopfen. Ein wichtiger Faktor bei der Pressearbeit ist aber, den eigenen Verteiler zu pflegen und vorab zu prüfen, ob die Mitteilung für den Absender auch passend ist.

Und auch das ist zu beobachten: Pressemitteilung ist nicht gleich Pressemitteilung. Die Story-Line muss stimmen, die Sprache einfach sein, die wichtigsten Fragen (W-Fragen!) im ersten Absatz beantwortet sein.

Wird die Pressemitteilung wieder wichtiger?

Betrachtet man die aktuellen Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz und Social-Media, könnte man die These aufstellen, dass die Pressemitteilung – als offizielle Verlautbarung einer Unternehmung und Institution – wieder wichtiger wird. Denn mit zunehmenden KI-Angeboten ist eine große Nachrichtenschwemme im Netz zu erwarten; inklusive Fake-News.

So erscheint es nicht unwahrscheinlich, dass die Pressemitteilung genau wie die klassischen Medienmarken in naher Zukunft wieder deutlich an Bedeutung gewinnen könnten.

Diskutieren Sie mit uns!

Die Pressemitteilung ist quicklebendig – aber eben nur eines von vielen Werkzeugen moderner Kommunikation. Gemeinsam mit Peter Stawowy ist Dr. Christopher Brinkmann Dozent im STAWOWY-Seminar: „Publikum 4.0 – Neue Strategien für PR und Öffentlichkeitsarbeit“ (nächster Termin: 2.9.2025, Dresden).

Darin zeigen wir auf, wie klassische Instrumente wie die Pressemitteilung intelligent mit Social Media, digitalen Kanälen und künstlicher Intelligenz verbunden werden können.