Vor 20 Jahren war der fiktive Papierlieferant "Dunder Mifflin" ein Hit bei Serienfans. Mit "The Paper" kehrt das Format im September 2025 nun zurück. Im Fokus steht diesmal eine Zeitung vor dem Aus. Damit werden einmal mehr aktuelle Veränderungen mit Comedy aufgegriffen. 

Ein Gastbeitrag von Dr. Christopher Brinkmann

Dr. Christopher Brinkmann

Das US-amerikanische Remake der britischen Serie "The Office" gehört – ähnlich wie das deutsche Stromberg – zu den Serienklassikern der 00er und frühen 2010er Jahren. Mit "The Paper" ist nun vor wenigen Tagen ein Spin-off dazu gestartet (bei Sky und Wow).

Dieselbe Filmcrew, die vor 20 Jahren den Büroalltag beim fiktiven Papierlieferanten "Dunder Mifflin" dokumentierte, ist auf einer neuen Mission unterwegs. Diesmal steht die Redaktion des Truth Tellers, eine Zeitung in Toledo im US-Bundesstaat Ohio, im Fokus.

Karrikatur eines Nachrichtenmediums

Die Geschichte des Toledo Truth Tellers (TTT) ist dabei eine Karikatur von vielen Nachrichtenmedien. Und das nicht nur für die USA, sondern auch in Deutschland. Einst eine international vernetzte Institution der Demokratie, ist die Redaktion heute auf wenige Mitarbeitende geschrumpft.

Das Büro teilen diese sich mit einer Firma für Toilettenpapier. Print gibt es eigentlich gar nicht mehr und die Online-Ausgabe des TTT verdient Geld mit Clickbaiting und Werbung. Um das Medium steht es schlecht. Ein neuer Chefredakteur soll daher die Zeitung retten, wenn nicht sogar zu alter Größe führen. Da wirkliche Veränderungen aber Geld kosten, ist das ganze Projekt zunächst auf teilweise unerfahrene Volontäre angewiesen.

Fans der Mutterserie "The Office" schätzen die Chemie zwischen den Charakteren. In spitzer, witziger und unterhaltsamer Weise dokumentierte sie allerdings auch den schleichenden Wandel in der Bürokultur durch gesellschaftliche Veränderungen und die Digitalisierung.

"The Paper" hat einen ähnlichen Ansatz. Am Beispiel eines Nachrichtenmediums wird hier gezeigt, was Fachleute als Wandel der Öffentlichkeit bezeichnen.

Gemeint ist damit, vereinfacht gesagt, folgendes: In der vermeintlich "guten alten Zeit vor dem Internet" wurden Debatten ähnlich wie Gladiatorenkämpfe der Antike ausgetragen. Die Öffentlichkeit teilte sich dafür in eine Arena und eine Galerie.

Von der Arena zum Marktplatz

In der Arena traten sich, ähnlich zu den Gladiatoren, Medienakteure gegenüber. In Debatten brachten diese ihre Argumente ein und versuchten von ihren Meinungen zu überzeugen. Mit Zeitunglesen, Radiohören oder Fernsehgucken verfolgte das Publikum diesen Austausch vom Platz auf der Galerie.

Durch die Kommunikation im Internet und den Sozialen Netzwerke hat sich die Beziehung zwischen Kommunikatoren und Empfänger allerdings verändert. Das einst passive Publikum, das nur zuguckte, kann heute selbst aktiv werden.

Kommunikation gleicht heute einem Marktplatz – im Vergleich mit der Antike auch Agora genannt. Auf dieser kann potentiell jeder einen eigenen Stand aufbauen und Informationen, Meinungen oder Neuigkeiten anbieten.

Dadurch ergeben sich neue Möglichkeiten, aber auch Ansprüche. Zwar sind Unternehmen heute in der Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr allein auf die Berichterstattung über Redaktionen angewiesen. In den Sozialen Medien sind sie allerdings auch im stetigen Kontakt mit (potentieller) Kundschaft – die die Unternehmenskommunikation auch aus verschiedenen Gründen ablehnen kann.

Zuletzt hat das z.B. die US-amerikanische Restaurant- und Geschenkehandelskette Cracker Barrel erlebt. Als das Unternehmen Ende August 2025 ein neues Logo einführen wollte, gab es dagegen regen Widerspruch in den Sozialen Medien. Das Unternehmen zog daraufhin das neue Logo zurück.

Eine Frage der Zielgruppe

Der Wandel der Öffentlichkeit umfasst allerdings nicht nur neue Wege für Kommunikation. Auch das Verständnis, was als öffentlich gilt, verändert sich.

Durch eine individualisierbare Kommunikation ist Öffentlichkeit in einzeln ansprechbare Zielgruppen aufteilbar. Geschickt aufgegriffen, kann Öffentlichkeitsarbeit davon profitieren.

Die Kommunikationswissenschaft hat dafür verschiedene Modelle. Eine Möglichkeit für die PR-Praxis ist diese Unterteilung:

• Interne Öffentlichkeit: Bereits die eigenen Mitarbeitenden sind wichtige Multiplikatoren und Stakeholder in der Kommunikation. Bei Freunden, Bekannten und in den Sozialen Netzwerken erzählen sie über ihren Arbeitsplatz und prägen damit ein Bild.
• Klientel-Öffentlichkeit: Die Kunden eines Unternehmens sind eine zweite Anspruchsgruppe in der Kommunikation. Neuigkeiten oder Veränderungen sollten ihnen zeitnah – in manchen Fällen bereits vor der allgemeinen Medienberichterstattung – mitgeteilt werden.
• Fachöffentlichkeit: Zu diesem Teil zählen Experten und Expertinnen, das Berufskollegium oder Redaktionen von Special-Interest- und Fachmedien. Sie sind zum Beispiel auf Branchentreffen, Fachtagungen und über einschlägige Veröffentlichungen/Plattformen im jeweiligen Beschäftigungsfeld zu erreichen.
• Allgemeine Öffentlichkeit: Hierzu zählt der Bereich, der nicht im Privaten liegt. Beispielhaft sind dafür Nachrichten in den klassischen Massenmedien. Trotz Internet und Social Media sind sie wichtige und häufig noch die vertrauenswürdigsten Quellen.
• Netzöffentlichkeit: Sie spiegelt die digitale Agora am besten wider. Neben herkömmlichen Nachrichtenmedien bieten Streamer, Blogger und Influencer ihren Content an. Wer den schönsten Stand mit den attraktivsten Angeboten hat, gewinnt das Publikum für sich.

Diskutieren Sie mit uns

Der Wandel der Öffentlichkeit verändert, wie Medien agieren, wie Kommunikatoren ihr Publikum erreichen und welche Quellen zur Verfügung stehen. Das ist nicht nur bei "The Paper" ein Thema – auch das STAWOWY-Seminar "Publikum 4.0: Neue Strategien für PR und Öffentlichkeitsarbeit" geht darauf ein. Im Team mit Peter Stawowy zeigen wir hier, warum die Pressemitteilung weiterhin dazugehört, welche Medientrends für PR-Akteure relevant sind und wie am eigenen Fallbeispiel kommuniziert werden sollte.

Der nächste Termin ist am 25.11.2025 in Dresden. Alle Infos hier.