Warum wir alle dringend prüfen sollten, ob wir uns nicht von den sozialen Netzwerken abwenden können. Allen voran die Verwaltung sollte über einen geordneten Rückzug nachdenken.

Von Peter Stawowy

Bei TikTok wird der Vorsitzende einer Oppositionspartei aus dem Bundestag getragen. Der Beitrag ist als Anzeige gekennzeichnet und bewirbt ein Getränk.

Früher hätte ich von dem Termin live getwittert. Ein Foto, der passende Hashtag, ein paar zugespitzte Sätze, vielleicht hätte sich neben der Live-Debatte auch eine kleine Online-Diskussion mit Beiträgen von außen entwickelt. Vielleicht wäre auch bei Facebook oder LinkedIn etwas mitgelaufen – manchmal auch erst am Folgetag unter dem eigentlichen Posting.

Früher. Denn so war das mal. Das hat großen Spaß gemacht und brachte meist auch echte Mehrwerte.

Diese Woche Montag war das anders. Ich sitze beim Treff des Presseclub Dresden, es geht um Social Media, und ich frage mich: Wo sollte ich das jetzt eigentlich posten? Und noch grundsätzlicher: Warum eigentlich?

Die Frage mag nach Altersmilde oder Mediennostalgie klingen. Ich meine das aber ernst.

Die Zeit von Social Media ist vorbei

Ich stelle mal die steile These auf: Die große Zeit von Social Media ist vorbei. Nicht nur, weil Angebote wie Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn oder X schon morgen verschwinden oder sich grundsätzlich verändern könnten (wie wir es bei X und davor schon anderen Netzwerken erlebt haben). Sondern weil das alte Versprechen kaputt ist.

Das Versprechen lautete mal: Hier entsteht eine neue und freie Öffentlichkeit. Hier kommen Menschen ins Gespräch und tauschen sich aus, ohne sich vorher gekannt zu haben. Hier bekommt man zusätzliche Einblicke und Informationen, die man vorher nicht hatte.

Das alte Versprechen war außerdem: In den Sozialen Netzwerken lassen sich Informationen schnell, niedrigschwellig und dialogisch verbreiten.

Das galt auch und vor allem für Verwaltung und Institutionen, die ich in der Anfangszeit häufig geschult habe. Mit dem Aufkommen von Social Media konnte man plötzlich beweisen, dass da auch nur Menschen arbeiten. Und das Verwaltung tatsächlich ganz schön nahbar sein kann. Und man konnte ein neues Publikum erreichen, das vorher gefühlt unendlich weit entfernt war.

Die Ausgangslage war anders

Vor 15 Jahren habe ich an der Hochschule für Verwaltung dutzendweise Menschen aus Ministerien und Verwaltung geschult. Parallel dazu habe ich in Vorträgen und Workshops für Behörden, Unternehmen, Verbände und Vereine darüber referiert. Mancher hat unter meiner Anleitung seinen ersten Tweet oder sein erstes Facebook-Posting abgesetzt.

Damals habe ich gesagt: Ja, geht in die sozialen Netzwerke! Wartet nicht darauf, dass die klassische Presse eure Geschichte erzählt – im Zweifel auch noch so, wie ihr sie nicht hören wollt! Baut besser eigene Kanäle auf und kommuniziert direkt mit dem Publikum!

Damals war das richtig. Heute würde ich das nicht mehr so formulieren. Im Gegenteil: Ich würde abraten und empfehlen, nach anderen Möglichkeiten zu schauen.

Die Ausgangslage war damals eine andere. Die Themenkorridore in den klassischen Medien wurden immer enger, der Kontakt zum einfachen Publikum – besonders für Verwaltung – war lange im Vorfeld verloren worden. Es gab schlicht zu wenig Kommunikationskanäle. Social Media wirkte damals wie die schlüssige Antwort auf diese Lücke.

Jetzt ist die Situation aber eine andere. Die Antwort passt nicht mehr zu der Frage und dem eigentlichen Anliegen.

Wem dient die Reichweite?

Damals war die Frage: Wie erreichen wir die Menschen besser mit unseren Themen?

Heute muss die Frage heißen: Was richten wir eigentlich an, wenn wir unsere öffentliche Kommunikation von Plattformen abhängig machen, deren Logik wir nicht kontrollieren, deren Werte wir nicht teilen und deren Geschäftsmodell oft gegen unser Gesellschaftsmodell, die Demokratie, arbeitet?

Beim Presseclub-Abend wurde eine Reihe guter Beispiele für angeblich gelungene Social-Media-Kommunikation durch Verwaltungen genannt. Ehrlich: Ich kannte keines. Ich würde von mir behaupten, dass ich ziemlich viel in sozialen Netzwerken unterwegs bin und beruflich ohnehin auf solche Dinge achte. Nur: Ich hatte nach Schilderung der Beispiele auch nicht das Gefühl, etwas verpasst zu haben.

Klar, das ist ein subjektiver Eindruck. Trotzdem die Frage: Könnte es sein, dass wir die Wirkung des eigenen Contents massiv überschätzen? Dass der Aufwand, der in die Netzwerke investiert wird, um möglichst große Reichweite zu bekommen, sich am Ende gar nicht richtig auszahlt?

Sondern uns allen am Ende sogar noch schadet?

Die neue Währung heißt „Wut“

Ich habe das an anderer Stelle schon aufgeschrieben (unglaublich.de vom 14.3.2026: „Die große Täuschung: Warum wir den Medien misstrauen sollen“): Die neue Währung, die von den Sozialen Netzwerken geliebt und gepflegt wird, heißt Misstrauen. Misstrauen und Wut.

Die Plattformen haben erkannt, dass sich Erregung besonders lohnt. Sie belohnen also Zuspitzung, Empörung, Skandalisierung, Verdacht und Konflikt. Für die Demokratie besonders schädlich: Verbindet der Absender sein Misstrauen noch mit der Behauptung, einen Blick „hinter die Kulissen“ und zur „eigentlichen Wahrheit“ zu geben, belohnen das die Netzwerke mit einer besonderen Portion Reichweite.

Eine Ausnahme gibt es, auch diese Erfahrung habe ich jüngst erst wieder gemacht: Äußert man sich kritisch über die sozialen Netzwerke, führt das zu auffälliger Unauffälligkeit des Beitrags. Es gibt kaum Klicks, kaum Reichweite, wenig Kommentare.

Ein Schelm, wer darin Absicht oder „höhere Kräfte“ vermutet.

Was macht das mit der Demokratie?

Verwaltung und Institutionen können in diesem Rennen um Aufmerksamkeit und Reichweite im Grunde nur noch verlieren. Zumal die Netzwerke Politik-Themen generell inzwischen mehr und mehr an den Rand drängen.

Für demokratische Institutionen aber ist das ein massives Problem, dass Misstrauen und Wut die neuen Aufmerksamkeitswährung sind. Denn Verwaltung soll erklären und im Idealfall ansprechbar sein. Sie soll ihr Vorgehen nachvollziehbar machen und damit Vertrauen in das eigene Handeln schaffen.

Sie soll aber bitte nicht im Wettbewerb mit Ragebaitern, Influencern, Verschwörungserzählern und Empörungsunternehmern um Aufmerksamkeit buhlen.

X ist nur ein Beispiel

Das beste Beispiel ist die Plattform X. Wer sich dort noch aufhält, braucht ein dickes Fell. Verwaltungen, aber auch andere Institutionen haben dort nichts mehr zu suchen.

Die Frage betrifft mehr und mehr auch die anderen Plattformen: Teilen die Konzerne hinter Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn oder YouTube heute noch die Werte, die die Demokratie ausmachen? Dienen sie wirklich dazu, zum Gemeinwohl beizutragen, für Transparenz zu sorgen und damit zur demokratischen Willensbildung– wie es zum Beispiel Verwaltungskommunikation tun sollte?

Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen spricht mit Blick auf Big Tech von einer neuen Art digitaler Feudalherrschaft (hier bei LinkedIn): Einige wenige Plattform-Oligarchen entscheiden darüber, wer sichtbar wird, welche Regeln gelten, welche Standards aufgehoben, verändert oder durchgesetzt werden. Das ist eine Machtverschiebung, die wir noch gar nicht vollständig begriffen haben. Und die wir nicht durch unser Handeln unterstützen sollten.

Abgeordnete werden aus dem Bundestag getragen

Zunehmend sehe ich in den Netzwerken Videos, die sich nicht durch den sechsten Finger oder starre Augen aussortieren lassen. Immer häufiger bemühe ich selbst erstmal die Suchmaschine, bevor ich eine Information aus TikTok oder Instagram glaube.

Ein prominentes Beispiel: Bei TikTok wird mir diese Tage immer wieder angezeigt, wie Tino Chrupalla angeblich aus dem Bundestag getragen wird. In dem Video berichtet sogar die Tagesschau – erst ab der Stelle erkennt man den Fake, vor allem an der Stimme.

Etwas später hält mir ein prominenter Wirtschaftsboss angeblich seinen Reisepass in die Kamera, um zu beweisen, dass er wirklich echt sei. Ich sei einer von nur 100 auserwählten, die dieses Video zu sehen bekämen – das sei meine Chance, unendlich reich zu werden. Hunderte Kommentare und tausende Likes strafen die erste Aussage Lügen. KI lässt grüßen.

Es wird immer schlimmer

Die große Welle an falschen und verfälschten Inhalten, die durch KI entstehen werden, steht für uns erst noch bevor. Sie wird das ganze Social-Media-Game noch einmal ordentlich durchwirbeln, wenn nicht sogar wegschwemmen. Ich vermute: Mit der Zeit werden sich mehr und mehr Menschen abwenden und in private Kommunikationsräume zurückziehen.

Unabhängig davon ist die öffentliche Kommunikation in den sozialen Netzwerken so oder so total vergiftet. Das führt zur Nachrichtenvermeidung, News Avoidance, die ich auch inzwischen aktiv betreibe. Früher habe ich morgens als erstes Schlagzeilen gelesen. Heute lasse ich es oft bleiben, um mir den Tag nicht gleich zu ruinieren. Ich suche gezielt, wenn mich ein Thema interessiert. Ich lese nach, prüfe, vergleiche.

Ich will mich einfach nicht mehr permanent in Empörung und Untergangsstimmung hineinziehen lassen.
Und ja: Selbst Instagram, lange Zeit das eher lebensfrohe und unkritische Netzwerk, ist inzwischen voller Spam, Hate und Missgunst. Dazu nervt die dauernde Werbung. Bei LinkedIn, das nach Twitter/X und Facebook als zentrales Netzwerk empfohlen wird, übertönen sich die Selbstdarsteller und -beweihräucherer mit immer schrilleren Hooks.

Aber keine Sorge, die Erfahrung lehrt mich: Das ist endlich. Dann kommt halt was anderes, neues.

Wer kommentiert da wirklich?

An dieser Stelle könnte jetzt das Argument kommen: Aber die Menschen sind nun einmal dort, dann müssen wir auch da sein! Das stimmt irgendwie, irgendwie aber auch nicht. Angesichts der jüngsten Entwicklungen in den Netzwerken wie auch deren Konzernzentralen, komme ich zu dem Punkt, dass mir das als Begründung nicht mehr reicht.

Ist eigentlich bekannt, dass nur ein sehr kleiner Teil – man spricht von bis zu fünf Prozent – den größten Teil der Kommentare in den sozialen Netzwerken produziert? Am laufenden Band wird öffentliche Meinungsbildung simuliert und die berühmte Schweigespirale instrumentalisiert. Die Rolle von Bots und Kommentarfabriken im Ausland, die als Mittel der peripheren Kriegsführung im Einsatz sind, ist da noch gar nicht vollständig untersucht.

Menschen sind im Übrigen auch in Einkaufszentren, Bahnhöfen, Kneipen, Fußballstadien, Straßenbahn und Wartezimmern anzutreffen. Trotzdem muss öffentliche Verwaltung nicht überall präsent sein. Entscheidend ist, ob ein Ort für verlässliche öffentliche Kommunikation geeignet ist. Und da fällt die Bilanz sozialer Netzwerke immer schlechter aus.

Ich habe mich am Ende des Presseclub-Abend gemeldet und den Vertreter der Verwaltung gefragt: „Sag mal, habt ihr einfach mal überlegt, es zu lassen?“

Eigene Kanäle first

Ich denke, wir sollten die Frage dringend und mal ganz ernsthaft diskutieren. Ich weiß schon, der Vorschlag es ganz sein zu lassen, ist im Moment zu radikal. Ich bin auch kein Freund davon, halbwegs funktionierenden Strukturen einfach den Stecker zu ziehen. Aber ich bin ein Freund der kritischen Reflexion. Denn genau dieses „halbwegs“ ist das eigentliche Problem.

Mein Eindruck ist: Die Diskussion um X/Twitter ist im Grunde durch. Wer jetzt noch dort verbleibt, wird zunehmend feststellen, dass ihm das richtige Gegenüber und ein realistischer Resonanzboden fehlt. Kann man machen, ist dann halt Zeit- und Kraftverschwendung. Die gleiche Diskussion aber, ob ein Netzwerk noch den eigenen Zielen zuträglich ist und wirkliche Effekte hat – zum Beispiel mehr originäre Bürgerkontakte oder sinnvolle Beiträge bei Beteiligungsverfahren – sollte auch für die anderen Netzwerke geführt werden.

Denn es gibt noch jede Menge andere Möglichkeiten. Und da hatte die Social-Media-Zeit auch ihr Gutes: Denn wir haben viel darüber gelernt, wie Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern funktioniert, etwa welche Sprache ankommt und welche nicht.

Vielleicht müssen wir auch noch mal neue Instrumente erfinden – oder bestehende, die noch nicht so auf dem Schirm sind, gründlich prüfen. So oder so: Es darf kein Rückschritt in die alte Elfenbein-Mentalität sein. Aber ehrlich: Zwischen „Wir rennen wie bekloppt der (ungewissen) Reichweite hinterher“ und „Wir machen aber doch ein Amtsblatt und manchmal Pressemitteilungen“ liegt ein ziemlich großes Feld.

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