"Hätte man jemandem vor zwanzig Jahren gesagt, wie soziale Medien heute aussehen und funktionieren, wäre die Person vermutlich hochgradig irritiert, dass wir das als freie Menschen und als demokratische Gesellschaft einfach so mitmachen und hinnehmen", sagt Anja Obermüller im FLURFUNK-Interview.

Daraus abgeleitet folgt die Empfehlung, dass sich die Landeshauptstadt Dresden (und nicht nur die) mittelfristig weniger in den kommerziellen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram engagieren sollte. Stattdessen empfiehlt sie die offene Kommunikation in dezentralen Netzwerken wie dem Fediverse.

Ist Social Media am Ende?

Das passt zu meiner These, die ich hier im Juni im FLURFUNK verbreitet habe: Dass die Zeit von Social Media vorbei ist und sich gerade Verwaltungen ernsthaft fragen sollten, ob sie sich nicht aus den großen Netzwerken zurückziehen können (vgl. FLURFUNK vom 4.6.2026: „Die Zeit von Social Media ist vorbei“). Anja Obermüllers Antwort ist da recht eindeutig: Sie empfiehlt das "Plus-1-Prinzip". Demnach sollten öffentliche Institutionen auf mindestens einer offenen Plattform unterwegs sein – in vergleichbarem Umfang wie bei den bisherigen Netzwerken.

Wie sie auf die großen sozialen Netzwerke schaut, was die Stärken des Fediverse sind und welche Erfahrungen Kommunen dort gemacht haben, erzählt sie im FLURFUNK-Interview.

Anja Obermüller

Über Anja Obermüller: Die Kommunikationswissenschaftlerin ist Mitgründerin und Geschäftsführerin des Dresdner Forschungswerks, das Auftragsforschung betreibt und in der Medienbildung aktiv ist. Außerdem engagiert sie sich im Aktionsbündnis Neue Soziale Medien, das Hochschulen und andere öffentliche Einrichtungen dazu bewegen will, X zu verlassen und offene Plattformen zu nutzen. Und sie ist im Vorstand des IfK-Fördervereins aktiv.

„Dass wir das als freie Menschen einfach so mitmachen“

FLURFUNK: Du siehst die großen sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram oder LinkedIn kritisch. Warum?
All das begann – wie der Name sagt – eigentlich, um uns als soziale Wesen zu vernetzen und austauschen zu können. Hätte man jemandem vor zwanzig Jahren gesagt, wie soziale Medien heute aussehen und funktionieren, wäre die Person vermutlich hochgradig irritiert, dass wir das als freie Menschen und als demokratische Gesellschaft einfach so mitmachen und hinnehmen. Es sind schrille Plattformen voller Werbung, mit Hassrede und Shitstorms, digitaler Gewalt, (politischer) Desinformation, suchtfördernden Designs und einer Marktmacht, die es erlaubt, Menschen und Meinungen zu manipulieren, öffentliche Diskurse zu bestimmen und Wahlen zu beeinflussen.

FLURFUNK: Wie sollte es anders sein?
Die Plattformbetreiber geben uns vor, ob wir am Gespräch teilnehmen dürfen, wen wir erreichen können oder auch, ob wir Links setzen dürfen, was ja nun eine grundlegende Funktion des Internet ist. Und an einen solchen Ort haben wir unseren privaten und vor allem unseren politisch-gesellschaftlichen Diskurs ausgelagert – das ist doch grotesk! Und es ist auch kein Naturgesetz. Vielleicht haben wir uns einfach zu sehr daran gewöhnt und dabei verlernt, uns vorzustellen, dass soziale Medien mal anders waren und auch heute anders sein könnten. Und mit anders meine ich vor allem: offen statt geschlossen, gemeinwohlorientiert statt profitorientiert, nutzer-zentriert statt konzern-orientiert, transparent statt verheimlichend - und vor allem aber freundlich und miteinander statt aggressiv und spaltend.

FLURFUNK: Du plädierst dafür, dass wir alle mehr im Fediverse aktiv sind. Was ist daran so anders?
Es ist kein zentralisierter Dienst, niemand hat die Macht darüber, dich einfach auszuschließen. Stattdessen ist es ein ganzes Universum an Diensten, die zudem alle miteinander verbunden sind. Du kannst dich frei entscheiden, welche Dienste du nutzt, bei wem du deinen Account betreibst oder diesen sogar selbst hosten. Man kann mit einem einzigen Account auch mit Leuten im Kontakt stehen, die bei einem anderen Dienst einen Account haben. Stell dir analog vor, du könntest mit einem Instragram-Account jemandem auf TikTok folgen und ein YouTube-Video kommentieren. Durch die Verbundenheit ist es sogar möglich, mitsamt seinen Followern zu einem anderen Server zu wechseln, es gibt keinen Vendor-Lock-In. Das sind doch wahnsinnig gute Features – wenn ich mir Social Media selbst bauen könnte, wäre es genau das!

FLURFUNK: Was ist das Aktionsbündnis Neue Soziale Medien?
Anja Obermüller: Das Aktionsbündnis ist ein loser Zusammenschluss von Organisationen und Privatpersonen/Wissenschaftlern, die sich aus Überzeugung dafür einsetzen, dass Hochschulen und andere öffentliche Einrichtungen wie Ministerien X verlassen und stattdessen offene Plattformen wie das Fediverse nutzen. Dazu wurde 2025 eine Petition an die Hochschulrektorenkonferenz überreicht und bis heute sind über 60 Hochschulen im Fediverse angekommen und betreiben teilweise sogar eigene Server auf denen dann die Mitarbeitenden der Hochschule Accounts bekommen (perspektivisch dann auch die Studierenden).

FLURFUNK: Wie sieht dein Engagement beim Aktionsbündnis Neue Soziale Medien aus?
Obermüller: Wir treffen uns dazu regelmäßig online zum Austausch und bieten den Hochschulen oder mittlerweile auch wissenschaftlichen Fachgesellschaften unsere Unterstützung an. Dazu haben bereits einige von uns Workshops und Vorträge gehalten. Ich war z.B. gerade bei der Jahrestagung der Gesellschaft für Informatik und habe einen Vortrag zum Zusammenhang von digitaler Souveränität und dem Fediverse gehalten. Eine Broschüre zum Einstieg ins Fediverse wurde ebenfalls vom Aktionsbündnis veröffentlicht (hier nachlesen). Es ist motivierend, solche wichtigen gesellschaftlichen Anliegen gemeinsam anzugehen.

Für alle zugänglich

FLURFUNK: Warum sollte die Landeshauptstadt Dresden deiner Meinung nach auch im Fediverse aktiv sein?
Obermüller: Eine Stadt sollte als öffentliche Einrichtung jedem Zugang zu ihren Inhalten und ihrer Kommunikation gewähren. Dementsprechend muss sie auf Plattformen präsent sein, die für alle Bürgerinnen und Bürger offen zugänglich sind, wo diese also nicht gezwungen sind, sich einen Account einzurichten. Im Fediverse ist das problemlos möglich. Jeder kann ohne vorherige Anmeldung die offiziellen Posts der Stadt im Browser lesen oder sogar per RSS abonnieren. Dank offener Schnittstellen kann man die eigenen Beiträge aber auch auf der eigenen Website spiegeln, so wie das z.B. bei Twitter früher auch mal funktioniert hat. Eine Stadt sollte zudem mindestens eine Plattform nutzen, die keine Daten der Bürger aus kommerziellem Interesse sammelt, diese verkauft und den Menschen zudem algorithmisch verstärkt negativen und schädlichen Content ausspielt. Dazu kommt, dass man keine Kontrolle darüber hat, in welchem Umfeld der eigene Content angezeigt wird, z.B. hat eine Reuters Recherche gezeigt, dass Meta intern prognostiziert hatte, in 2024 etwa 10 Prozent seines Umsatzes mit betrügerischen Anzeigen zu machen. Neben Scam-Ads möchte eine Stadt vielleicht nicht unbedingt ihre Inhalte sehen.

FLURFUNK: Aber verliert die Stadt dann nicht an Sichtbarkeit und Kontakt zu den Bürgerinnen und Bürger? 
Obermüller: Zentrale Basis einer städtischen Kommunikation sollte meines Erachtens immer die eigene Website sein.Ein Auftritt im Fediverse kann die Kommunikation aber auf diese Website lenken und zudem um interaktive und schnelle Bürger-Kommunikation ergänzen. Im Fediverse lassen sich völlig problemlos Links setzen, um auf eigene Inhalte zu verweisen – die User im Fediverse, die dann kommen, sind auch wirklich an Interaktion und Diskurs interessiert. Dazu gibt es schon einige Erfahrung: Viele öffentliche Accounts berichten, dass sie bei einem Bruchteil der Follower eine deutlich höhere Interaktionsrate haben. Auch im Fediverse gibt es natürlich mal unangenehme User, in aller Regel gibt es hier aber einen freundlichen Umgangston und viel weniger Moderationsaufwand, da es keinen Algorithmus gibt, der Empörung, Angst und Wut noch fördert. Betreibt die Stadt einen eigenen Server fällt sogar die Moderation weg.

FLURFUNK: Gibt es da positive Beispiele? 
Obermüller: Es gibt in Dresden schon mehrere größere Einrichtungen, die im Fediverse aktiv sind, z.B. die SLUB, die Volkshochschule, das Medienkulturzentrum, die TU Dresden oder die Landeszentrale für politische Bildung. Auch einige politische Akteure sind bereits vertreten. Dazu kommen lokale Unternehmen oder Vereine wie z.B. der Nachbarschaftsverein Kursif oder hyperlokale Angebote wie das Neustadt-Geflüster. Das Fediverse passt insgesamt viel besser zu den Aufgaben und Werten öffentlicher Einrichtungen als kommerzielle Plattformen und würde dabei helfen, sich unabhängiger und damit vor allem langfristig handlungsfähiger zu machen.

Wie sinnvoll ist Reichweite?

FLURFUNK: Social-Media-Verantwortliche müssen den Erfolg ihrer Arbeit regelmäßig berichten und tun dies meistens mit Zahlen zur Reichweite. Wie sieht es da im Fediverse aus?
Obermüller: Lass mich das zunächst mit einer Gegenfrage beantworten: Ist Reichweite ein Selbstzweck? Oder doch eher ein Mittel für das eigentliche Ziel? Das Ziel externer Kommunikation ist es ja, Kundschaft, Mitglieder, Leser oder Bürgerinnen zu informieren und mit diesen in einen echten Austausch zu kommen. Das Fediverse hat in der Tat weniger Nutzer als die BigTech-Plattformen, man muss aber – gerade als öffentliche Einrichtung – über zwei wesentliche Dinge nachdenken: Erstens sollte man sich überlegen, ob man sich überhaupt an dem bisherigen Reichweitenbegriff (im Sinne der Anzahl der Follower) orientieren und beim Aufmerksamkeitswettbewerb mitspielen muss. Vielleicht sollte man sich lieber ein wenig davon lösen und mehr darüber nachdenken, was man wirklich bewirken will und kann. Für eine Stadt könnte das z.B. sein, ob man Debatten anstößt, Wissen vermittelt, oder Bürgern Teilhabe und Vertrauen in die öffentlichen Einrichtungen ermöglicht. Aber auch Firmen stehen vor ähnlichen Fragen: Durch die Einschränkung bzw. das Verbot von Links verbleibt der ganze Traffic immer im Silo der Plattformen und lenkt niemanden auf die eigene Website oder den eigenen Shop, was z.B. für den Journalismus bedeutet, dass nicht die Inhalteersteller, sondern die Plattformen mit den Inhalten Geld verdienen – vermeintliche Reichweite hin oder her. Zweitens sollte man kritisch hinterfragen, ob es überhaupt zutrifft, dass man auf Instagram & Co. die dort behauptete „Reichweite“ hat. Damit meine ich, dass die Zahlen der Plattformbetreiber nicht nachvollziehbar oder transparent sind – zudem weiß keiner, wie viele echte Menschen noch hinter den Follower-Accounts stecken (statt Bots). Auch die Zahl der Views können, wie zuletzt von YouTube , von den Plattformen z.B. einfach dadurch künstlich „erhöht“ werden, dass die Definition eines Views kurzerhand geändert wird. Kommt noch Shadowbanning dazu, kann es sein, dass mir 150.000 Follower gar nichts nützen, weil mein Beitrag nur wenigen oder sogar niemandem angezeigt wird.

FLURFUNK: Kann man im Fediverse die Reichweite überhaupt messen? 
Obermüller: Tatsächlich gibt es mittlerweile auch für das Fediverse Tools, mit denen man grob die Reichweiten ermitteln und mit denen man auch schauen kann, welche der eigenen Beiträge besonders hohe Interaktionen hervorbringen oder welche Features eines Beitrags dazu beitragen. Ich habe mit meinen lediglich 550 Followern in den letzten dreißig Tagen eine rechnerische Reichweite von ca. 190.000 Accounts. Das ist doch ganz ordentlich! Und ich kann mit Sicherheit sagen, dass ich über das Fediverse schon viele interessante Menschen aus meinen Bereich kennengelernt habe und darüber sogar schon Aufträge generieren konnte.

FLURFUNK: Sollte die Stadt dafür ihre Aktivitäten auf Facebook oder Instagram einstellen?
Obermüller: Jein. Langfristig dürfte das sicher vorteilhaft sein, muss aber nicht gleich passieren. Eine gute Strategie könnte das so genannte "Plus-1-Prinzip" sein. Das besagt, dass öffentliche Institutionen in vergleichbarem Umfang auf mindestens auch einer offenen Plattform unterwegs sein sollten. Man kann also einen Auftritt im Fediverse parallel aufbauen, das Netzwerk und die User kennenlernen und ggf. zu einem späteren Zeitpunkt entscheiden, ob man sich dann aus anderen kommerziellen Netzwerken verabschieden möchte. Was perspektivisch noch dafür spricht, ist meiner Einschätzung nach auch eine Frage der Nachhaltigkeit: Die Zeit, die investiert wird, im Fediverse eine Community aufzubauen, kann nicht plötzlich dadurch umsonst gewesen sein, dass einem der Account gesperrt wird oder jemand die Plattform kauft, dessen Werthaltungen nicht zu den eigenen passen. Wer ganz souverän sein möchte, kann sogar einen eigenen Server betreiben, was mittlerweile die ersten Universitäten tun oder z.B. gerade dieses Jahr 16 Stiftungen umgesetzt haben.

Andere sind schon erfolgreich

FLURFUNK: Gibt es positive Beispiele anderer Städte oder Kommunen aus dem Fediverse?
Obermüller: Ja, absolut. Mittlerweile gibt es ein paar schöne Vorbilder, die das großartig umsetzen. Ich möchte da Amsterdam hervorheben. Die Gemeinde hat im Zusammenhang mit einem großen Brand bemerkt, dass sich z.B. X nicht mehr für die Krisenkommunikation eignet, da mittlerweile nur noch eingeloggte User Beiträge sehen können, was zahlreiche Menschen ausgeschlossen und so vielleicht sogar in Gefahr gebracht hat. Hier bietet das Fediverse mehr Freiheit. Amsterdam hat es auch gleich richtig durchgezogen und einen eigenen Mastodon-Server aufgesetzt. Aber auch Mainz, Hanau oder Osnabrück machen das schon gut.

FLURFUNK: Hast du ein paar praktische Tipps für einen erfolgreichen Dresden-Account im Fediverse?
Obermüller: Als erstes muss man klären, welche der viele Dienste im Fediverse am besten zu den eigenen Bedürfnissen passt. Mastodon als Microblogging-Dienst ist am bekanntesten, aber für eine Stadt könnte auch Friendica passend sein, was ein Macroblogging-Dienst mit mehr Zeichen und Gruppenfunktionen ist. Das ist am ehesten mit Facebook vergleichbar. Für Touristen und Besucherinnen könnte man auch über Pixelfed (ähnlich zu Instagram) oder Loops (als TikToK-Äquivalent) nachdenken. Besonders charmant ist an der Stelle wieder, dass niemand zwingend einen Account braucht oder eben ein einziger ausreicht, um allen Konten der Stadt zu folgen.

FLURFUNK: Sollte man auch inhaltlich Dinge anders machen? 
Obermüller: Um erfolgreich zu sein, sollte man die Kommunikation im Fediverse neu denken, d.h. Marketing-Sprech und Click-Bait kommen hier nicht so gut an, dafür wird informativer und ausführlicher, hochwertiger Content wertgeschätzt. Die Nutzer sind meist aus guten Gründen im Fediverse und wollen nicht einfach eine Kopie der kommerziellen Plattform nutzen. Ich denke, Städten kommt das gelegen, da sie sich nicht mehr verbiegen müssen, um Social-Media-Content zu produzieren, der von einem Empfehlungs-Algorithmus belohnt wird. Es gibt viele weitere Ideen und Tipps, aber das würde hier zu weit führen. Meiner Einschätzung nach ist es eine grundsätzliche Entscheidung, die zunächst getroffen werden muss. Danach kann man sie mit Leben füllen.

FLURFUNK: Ich habe einen privaten Account, bin aber noch nicht so aktiv im Fediverse. Kannst du mir eine Sache sagen, die ich spontan besser machen kann?
Obermüller: Als Leser und Konsument solltest du dir die Zeit nehmen, dir noch mehr spannende Accounts und Hashtags herauszusuchen, denen du folgen magst, damit dein Feed für dich wertvoll und nützlich ist. Da du auf dem Dresden-Server bist, kann auch die lokale Timeline dafür interessant sein. Auf Mastodon hat man als Nutzer insgesamt sehr viel mehr Kontrolle über den eigenen Feed, was mir persönlich unheimlich gut gefällt. In deiner Rolle als Content-Produzent habe ich vor allem den Tipp, passende Hashtags in deinen Beiträgen zu nutzen. Immer einfach ganz unten einfügen – so werden deine Beiträge auch denen angezeigt, die diesen Hashtags folgen, auch wenn sie deinen Account noch nicht entdeckt hatten. Für dich würden z.B. #Medien, #Sachsen oder #Fortbildung #ÖRR – je nach Beitrag – gut passen. Es kann sich auch sehr lohnen, passende Profile in den eigenen Posts zu erwähnen bzw. zu taggen. Mehr verrate ich dir bei einem Kaffee ;-)

FLURFUNK: Vielen Dank für das Interview! 

Diskutieren Sie mit Anja Obermüller

Terminhinweis: Anja Obermüller ist unser Gast im nächsten Digitalen Mittag der STAWOWY-Seminare. Der DigiMi findet am 26.10.2026 von 12-13 Uhr online statt – die Teilnahme ist kostenlos, den Teilnahme-Link gibt es nach Anmeldung unter chris@stawowy-agentur.de.

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